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最近一段时间，百果园成了网络热议的“主角”，但这次不是夸它，而是吐槽。起因很简单，老板余惠勇的一句话火遍全网“我们不是去迎合消费者，是要教育消费者成熟”。结果，消费者一听，大伙儿不买账：“月薪两万都吃不起百果园！”“又一个钟薛高出来‘教人做事’！”

说归说，生意还得往下做。结果8月15日，百果园发布了个半年度业绩预警：收入掉了将近22%，亏了3.42亿，门店也走掉了27%。看得出来，不是小风小浪。

大家都在问：百果园到底咋了？

本来，百果园靠着“高品质水果+不满意就退款”，特别能打动讲究健康和品质的城市中产。人们吃水果，也愿意为“吃得放心”多掏点钱。

但光有“故事”还不够。质量只要一掉链子，高价很快就变“累赘”。有段时间，网上曝光说百果园果切有烂果，啥品质承诺都白搭。大伙心里犯嘀咕，给的钱多，万一吃不出水平，凭啥买单？

百果园开店位置好、冷链运输、员工资深，算账全是成本。最后都摊到价格上了，消费者自然回头一看，觉得贵：我为啥不去便宜又新鲜的水果摊买？网上直播间琳琅满目，性价比优势分分钟碾压门店。

这次，“教育消费者”的言论一下点燃火药桶，不少网友直接问：你凭啥觉得问题都在我身上？管理层站在自以为高高的台子上，消费者则早就变得更加实际，钱花得明明白白，品牌要是不能跟上节奏，分分钟掉队。

其实不止百果园，新茶饮、烘焙、咖啡这些领域，高溢价品牌都在凉。以前喜茶、奈雪一杯三四十不眨眼，现在都拼了命把价格降下来，争做9.9元的“平价王”。瑞幸和库迪更是打起了价格战，喝咖啡的门槛都快成日常操作了。

这时候，百果园还坚持高溢价策略，看起来不是自信，反而显得跟消费者脱节。毕竟大家都在拼性价比，你还在讲高品质的故事，钱袋子紧的老百姓自然绕道走。

这一波消费热潮退去，有个大背景：一边是各行各业蜂拥扩张，低价产品到处是；另一边，老百姓的消费欲望没以前强了。北京上海这些大城市的消费品零售额增长都慢下来了，因为房子没大涨，股市也没力气，大伙有点钱都捏得紧。能省就省，能不花就不花。国家统计局的数据也说明，大家爱存钱，敢花的钱少了。

回头看看赛道现象，前些年，不管奶茶、咖啡、还是零食，只要有资本助推，疯狂开店已经成了常态。门店像雨后春笋一样冒出来，结果到头来都是“同质化”：你家有啥我家都有，谁也说不出差别。产能过剩之后，洗牌自然来得快。

比如，过去一年奶茶店净减少了四万家，咖啡店一关就关了五万多家。想象一下，这是什么概念？本来一条街能开两三家，现在人一多，最后全活不下去。

现在的消费品市场，基本分成两种：要么做极致性价比，比如山姆会员店、Costco、瑞幸咖啡、蜜雪冰城，人家靠的是供应链和规模效益，压缩成本把价格打下来；要么做出独特体验，比如社区里的精品烘焙坊、小众咖啡馆，靠服务、人情味、圈层，把一部分“忠粉”留下。两头都能活，就是中间这一批，既不是性价比之王，也没什么独家体验，日子最难熬。

百果园现在就站在这道“分水岭”。一方面，门店多、位置好，方便肯定方便。但价格摆那儿，遇到社区团购、线上低价搅局，优势立马没了。另一方面，它没有精品小店那样的情怀和特色，标准化做得再好，出了品控问题，“高品质”和“高溢价”就容易被质疑。